mercados como un destino turístico de interés para ser visitado, y mejorar la relación tiempo-costo, en especial desde aquellos mercados distantes.  Seguidamente algunas ideas al respecto.

Desarrollo de una estrategia de imagen
    
El diseño y manejo de una estrategia de imagen del destino requiere la ejecución de una serie de pasos, cuya secuencia es la siguiente.
El primer paso consiste en investigar y valorar la percepción que tienen los distintos grupos de turistas que lo visitan en la actualidad, e identificar cuáles son los atributos más relevantes que, según los turistas, posee el lugar.
El segundo paso es el diseño de la imagen que se desea proyectar para cada grupo o segmentos de mercados considerado.  En este proceso se tiene que tener en cuenta que, para que sea efectiva, la imagen a proyectar debe cumplir ciertos requisitos, a saber:

a)    Estar relacionada con las motivaciones de viajes y los atributos del lugar que más valoran los turistas.
b)    Comunicar ventajas y atributos que permitan distinguir al lugar respecto a otros destinos competidores.

c)    Ser válida, es decir, corresponder con la realidad que el turista encontrará en el lugar
d)    Debe ser creíble.  Aunque válida, la imagen puede no ser creíble si es magnificada por la imaginación del creativo que la diseño.
e)    Ser atractiva y sugerir motivos que estimulen el deseo de conocer el lugar.

La imagen que se  a proyecte del destino puede ser instrumentada de diferentes maneras.   Lo más frecuente es su instrumentación mediante un lema (“slogan”, como se le conoce en publicidad), esto es, una frase corta y pegajosa que brinda una visión del lugar y otorgue una plataforma a partir de la cual pueda ser ampliada, o bien, utilizando un tema basado en la realidad y características particulares del lugar.   Es bastante frecuente que tanto el lema como el tema sean apoyados por símbolos visuales que refuercen la imagen que se desea proyectar.   En ese caso, dichos símbolos deben ser consistentes con la imagen que se desea proyectar del destino, y puedan entenderse por sí mismos, en otras palabras, que no requieran de una interpretación por parte del “creativo” que los diseño.  En turismo no debieran emplearse símbolos abstractos que nada tienen que ver con la realidad y por tanto difíciles de comprender, porque no ayudan a la proyección de la imagen del lugar como destino turístico.
El tercer y último paso en el diseño y manejo de la estrategia, tiene que ver con el posicionamiento de la imagen del destino que se proyectará en los mercados.  El manejo de la imagen en los anuncios publicitarios institucionales, incluso en el sitio web del destino, así como en los folletos y programas de los productos y servicios ofrecidos por la industria turística local, ayudarán a posicionar la imagen del lugar y contribuirá a influir en la percepción del turista en cuanto a su atractividad.

Mejora de la relación tiempo-costo para llegar al destino

En cuanto a los efectos negativos que tiene la percepción de la distancia a la cual se encuentra el destino, y que incide sobre el tiempo y costo del viaje para llegar al lugar, debe decirse que estos efectos pueden atenuarse mejorando la conectividad con los mercados emisores y negociando tarifas más bajas a efectos de lograr una relación tiempo-costo más competitiva.   Para ello se debe mejorar la accesibilidad al destino, en especial vía aérea, y tratar de lograr tarifas que estén dentro del promedio de las aplicadas hacia los destinos competidores existentes en la región, y de ser posible, por debajo de dicho promedio.
Algunas de las medidas que se pueden tomar para mejorar la accesibilidad son:

a)    Aumentar el número de asientes ofrecido en los vuelos regulares actuales.
b)    Aumentar el número de frecuencias en los servicios regulares actuales.
c)    Incrementar el número de vuelos directos origen-destino.
d)    Atraer nuevas líneas aéreas que presten servicios al destino, incluidas las aerolíneas de bajo costo.
e)    Facilitar y estimular la llegada de vuelos charter.

En cuanto a las tarifas, si se tiene en cuenta que según la IATA, las tarifas cobradas por las facilidades aeroportuarias (derechos aeroportuarios y servicios de navegación aérea) representan 10% de los costos de operación de las líneas aéreas, pueden encararse acciones para que las tarifas aeroportuarias sean más competitivas.  Si bajan las tarifas aeroportuarias no sólo disminuirán los costos operacionales de las líneas aéreas que operan en la actualidad, lo cual ayudará a la baja de las tarifas, sino que atraerá también a nuevas líneas aéreas aumentando con ello la competencia entre las aerolíneas, contribuyen a estimular aún más la reducción de las tarifas hacia el destino.

Con este propósito pueden encarase acciones tendientes a que:

a)    Las tarifas aeroportuarias se sitúen en el promedio de las que se cobran en los aeropuertos de los destinos competidores de la región, y en lo posible, por debajo de dicho promedio.
b)    Se establezca una política de descuento en las tarifas aeroportuarias, de acuerdo con el número de operaciones semanales que realicen las líneas aéreas.
c)    Se fijen tarifas promocionales de estímulo, por un período determinado, para las nuevas aerolíneas que inicien operaciones hacia el destino.

Es obvio que tanto para poder mejorar la conectividad, como para lograr tarifas más bajas, se tiene que buscar la cooperación de las autoridades aeronáuticas.  Pero también es obvio que la iniciativa corresponde a al órgano de turismo del destino, y al organismo nacional de turismo.

En el próximo artículo abordaremos la problemática de las ventajas competitivas de los productos y servicios  del destino.